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华为要向云栖大会学习什么?

来源:心声社区 发布时间:2017-01-16 16:23
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导读

很多企业热衷于办各种展会,越来越高大上和奢华,普遍现状是套路单一,除了热闹、高大上,很少带给客户真正的价值,甚至邀请客户参加对客户关系不是促进,而是对客户关系的消耗和透支。不对准客户的心,成为一种普遍现象。正如文中所说,大家用办展会的勤劳掩盖了对营销真谛追求的懒惰和内部管理的堕落。华为是一个善于学习的企业,华为可以向云栖大会学什么?也值得其它企业反思学习!

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一、前言

面向云的未来,在2016年下半年,中国有两家最具有标志性的IT公司各开了一场超级盛会,一场是华为于8月31日至9月2日在上海举办的HCC大会(HUAWEI CONNECT),另外一场是阿里巴巴于10月13日至10月16日在杭州举办的云栖大会,前后只差一个月。两场大会都是声势浩荡,都是面向云的主题,都是主要针对中国云市场,其中各自的风格与做法耐人寻味。

HCC大会,很多领导和同事都参加了,强烈的国际化、绝对的高大上路线,对于这么多年的华为来说,那绝对是熟悉的味道、熟悉的配方。那么一个月后的阿里巴巴的云栖大会,又有什么新意,有什么风格呢?华为是一个善于学习的公司,云栖大会有没有什么值得华为学习呢?

二、云栖大会充满了小清新的活泼和年轻人的热情与活力

在云栖大会上,华为有一组人马(超过10人)全程跟踪此会议,对所有的专题(包括各个分论坛)进行了跟踪与分析,当然主要目的是关注阿里的云计算和大数据产业动态。在最后集中复盘时,大家反馈认为印象最深刻的不是阿里的技术,而是会议组织本身,因为这组人马大部分人一个月前刚全程参与了HCC大会,不由得产生了强烈而有趣的对比。

蓝军邀请这组人马做了一个小调查,请大家对HCC大会和阿里云栖大会做个比较,看看直观上觉得哪些对比最强烈,大家的反馈出奇的一致:

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在所有人印象中,觉得云栖大会有几点印象最深刻:

1、充分体现了互联网年轻、开放、平等、分享和乐活精神,更吸引年轻人,VIP客户也不反感、很接受(他们认为自己也是年轻人),同时办会成本也低。虽然也有VIP,但并不严格区分身份的三六九等,接待上都比较简单,即便对政府客户也如此;有限服务原则,包括餐饮要收费等。开发者之夜、夜跑、云栖音乐会,让参与者玩得很High,马云还出来唱唱歌,虽然不是什么新鲜事,但也是大会气氛很好的调剂和传播话题。

2、组织上追求“实用主义”,活力十足。虽然也有高大上的Keynotes,但份量更重的则是不分身份、形式各异的分论坛和讲座;内容丰富,参会者总可以找到自己喜欢的“菜”,直到最后一天分论坛仍然人数爆满。这种实用主义让客户、合作伙伴、开发者等都很容易找到自己的兴趣点和商业机会,这才是关键。

3、体现强烈的众筹精神、生态精神。80%以上的展会空间给了合作伙伴,2/3的议题非阿里;每场分享结束后主持人都会鼓励参会者在APP上对分享人的表现打分,不怕得罪外部嘉宾;数据直接影响后面的排场、议题选择、嘉宾和议程安排。

4、还有个特点很值得我们学习,就是在分论坛演讲中,类似华为SPDT经理层面的很多阿里产品经理上台,他们虽然是阿里中层,但懂技术,懂业务,接地气,讲的东西有料有干货,和客户能有效沟通,很受大家欢迎,也是对这些产品经理很好的锻炼。

5、强大的数字营销自传播。会议期间新媒体传播几乎实时进行,内容包装、传播频率和数量都显示了极强的数字营销能力。微博、各大门户网站的科技头条、还有各种公众号、自媒体对该大会的报道,上至马云主题演讲的“五新”,下至音乐会上的献唱等,一时充斥各种屏幕。这里面有阿里系强大互联网资源的背景,本身也和大会热点适合传播有关系。

我们一起复盘时,大家一致的感受是阿里办会风格的自由、平等、年轻和活力。大家突然发现,原来技术公司展会还可以这么办!这完全颠覆了大家以前对科技展会的认知:聚光灯下专家西装革履指点江山,观众席上听众正襟危坐不苟言笑。

三、华为可以向云栖大会学什么?

客观来说,什么样的公司办什么样的展会,各有各的特点,并没有绝对的好与坏。所有的营销盛会都是支撑和遵从业务战略、品牌战略、营销战略、客户受众,以及反映公司的特质。各个公司的营销盛会,有相似的地方,也有不同的地方,这是基本常态。我们这里不是一定要贬HCC,而一味捧云栖大会。HCC本身也是世界一流的盛会,自有其成功之处,云栖大会也有自己的问题。

华为办展会的历史及风格形成可以追溯到上世纪九十年代,我们曾经在一穷二白时就大胆包下日内瓦电信展的大面积独立展位,敢于和一流国际公司同台竞技。而在2000年香港电信展参展期间,当时是华为准备规模突破国际市场的前夜,我们几乎包下了香港所有的高档酒店来接待国际客户,震动一时。华为一直都是高规格参展,高规格办展,正是通过在展会上展示自己的机会,才让许多客户更加相信华为背后的实力:技术行不行不一定知道,但有实力肯定是看得出的。这么多年来,华为在展会上也积累了丰富的能力和经验,可以说展会也是我们的生产力之一。因此,华为形成类似高大上、奢华、VIP客户云集、贴身优质服务等展会特点是有历史沉淀的,也是华为营销重要特点之一。

但是,华为已经不是过去的华为,我们不太需要再通过过分奢华的办展来让大家认可华为的实力与品牌;同时,华为的业务领域从过去严谨的CT走向开放、活泼的IT,从单纯的电信领域走向各行各业,从单纯的VIP客户为服务主体更多转向合作伙伴、开发者和生态,传播手段也从单纯的面对面沟通转向更多元的互动、数字化和自媒体传播。我们也要与时俱进,也要不断注入新的元素,而云栖大会恰恰是一个很好的参照对象和学习对象。

我们能向云栖大会学什么呢?

首先,要学习云栖大会源于互联网的平等、活力和年轻化,形式要学,灵魂更要学。所有人都希望自己年轻有活力,年轻、活力总是营销传播的核心词汇。百事可乐把自己定位于年轻人的可乐而一举翻身,耐克鞋只卖给年轻人和假装年轻人的中老年人。华为在IT领域是新进入者,目前在各种场合下塑造沉稳的中年老男人形象,还是塑造更年轻、更有活力、更有创造力的形象,哪个有助于我们的业务拓展,这是一个值得思考的问题。

其次,要学习云栖大会组织上的“实用主义”、“商业至上”。一线千辛万苦花费老大代价请回来的客户与合作伙伴,除了见识到华为高大上的实力,展会内容如果能够更加深入的吸引与打动客户和合作伙伴,让他们真正看到华为带来的商业价值,看到进一步合作的空间,才是办会的根本目的。

第三,云栖大会办会的全员参与与众筹模式也值得我们借鉴。围绕商业机会的主题设计上,阿里领域负责人讲愿景、讲方案,然后合作伙伴现身说法,讲故事、讲落地,如此交叉进行,既令人信服,双方又都得到了很好的宣传。在演讲者安排方面,也可以考虑让SPDT经理多上台,他们懂技术,又懂商业,还可以锻炼干部和接触市场,拉近客户距离。

第四,在传播上也可以学学云栖大会:花小钱,办盛会。虽然云栖大会现场并不奢华,但从各传播渠道上的受众感知来看,大家都以为是一场超级盛会。根据我们同事私下了解的情况,去年云栖大会,阿里只花费了200万(今年未知),而华为随便一个大点的展会都是千万级支出。互联网媒体、社交媒体、自媒体在传播中的影响力越来越大,相比大会开销这方面费用并不高,华为在事前、事中和事后也要加强与这些力量的合作,更好发挥大会的影响力。

第五,云栖大会的闭环管理尤其值得我们学习。云栖大会充分利用互联网手段,会前提前调研客户兴趣点,针对性设置议程;会中近乎实时的就可以知道听众反馈意见,做出相应调整;会后对大会的评价也是来自参会者第一手的反馈。当前华为办展会,一个突出的问题是自娱自乐、自我感觉良好,办完展会总裁奖喜报就发出来,但事实上不少客户、合作伙伴反馈有很多问题,却无人关注,后续改进都没有方向。我们办一个展览可以花很多很多的钱,为什么不可以再花点小钱,请蓝军或第三方做个独立的事后调查,看看未来如何更好地改进?

四、更进一步,华为光鲜展会的背后问题才是我们需要重点关注的

要不要学习云栖大会,以及学什么,其实都是小问题。但就我们前面所述,华为办奢华型展会已经成为华为的一个传统,但这种传统一遍遍强化后,带来越来越多的问题,华为光鲜展会背后的问题才是我们需要重点关注的。

运营商BG MSSD总裁王盛青前一阶段在心声论坛上发了一个热帖《转:少些浮躁,深入纵深——王盛青发给运营商BG Marketing与解决方案部全体主管的内部邮件 》,谈及自己主管的这块业务被吐槽进而反思:“到一线出差,客户线向我抱怨公司的营销活动太多,各种论坛各种展会,每个月都被要求邀请客户,客户感知很不好,不知道华为想干什么”。

我们蓝军很欣赏这种坦率的自我批判精神,但是后面汹涌澎湃的跟帖、吐槽还是大大吓了我们一跳。我们试图整理和归纳一下民间蓝军的吐槽,看看当前到底出了什么问题:

公司的展会越来越多,越来越高大上,但是客户越来越不感兴趣。一线由于各种压力,邀请客户也是动作变形,当前由于各个展会带来的客户关系提升、现实的机会点到底有多少,在心中不得不打一个大大的问号?曾经公司的关键营销手段,公司参观、展会、高层活动组织难度越来越大,效果越来越小,更多的时候是当作完成政治任务一样敷衍了事儿。

现在公司办会就是一个套路,内容上围着领导宣传的几个概念拼命画饼、忽悠,然后围绕着所谓客户满意度,在各种形式上做文章,实际上除了热闹、高大上,带给客户的价值很少。而且为了不让领导挑出问题来,在形式上也不敢有任何创新,除了高大上,还是高大上,所以特别容易审美疲劳。来了一两次,客户真的就不愿意来了。

内部微信群满眼是哪里又搞什么展会峰会了,宣传都是:地点高大上,发言人高大上,邀请了多少批次客户。最终效果如何就不知道了,反正每个峰会展会都是成功的大会,胜利的大会。

各种高大上的解决方案飘在巴展,峰会等等;但是实实在在落地到一线代表处具体运营商营销上面的时候,根本找不到切入点,无从下手。

公司会太多了,而且在规划的时候就没有想清楚到底要覆盖哪些客户,要达到什么目的,没有真正考虑到一线客户的认识是在什么阶段,需要组织什么样的会议来呈现观点,会议结束之后究竟从客户嘴里获得了什么信息,不知道。

营销工作的以客户为中心,要理解成以客户的商业成功为中心,进而带动华为的商业成功。我们要的不是涸泽而渔,要的是双方欣欣向荣,我们给客户推销产品也是知道客户买了我们产品能够获得怎样的商业成功的。太多的噱头,换不来客户的真金白银是没用的。

许多展会邀请客户参加对客户关系确实已经不是促进,而是对客户关系的消耗和透支。客户参加是给客户经理卖个面子人情,可能还得在其他方面补回来。

Marketing越来越虚了,总结发现的问题是:1.三大基本法:领导的看法,领导的想法,领导的说法;2.三大Marketing原则:峰会讲排场, 展厅要务虚,项目不沾边;3.三大工作原则:营销输出做给领导看,内部花架子要做足,解决方案爱谁谁去。极端一点评价,公司内部已经忘记以客户为中心了,以领导为中心愈演愈烈。

不光对外的峰会展会活动多,内部的营销和宣传活动也越来越多。天安云谷食堂二楼门口摆了一堆的易拉宝,几乎每层都有不少这样的宣传。相信这些宣传内容跟大多数人都没什么关系,一个BU搞了,其它都会跟风,否则就被比下去了,其实就是为了让领导们知道我们办了某个PK会,某个活动或请某个专家做了场讲座。

在华为周边养着个视频产业链是不少人所知的公开秘密,华为很多部门要制作视频,比如内部宣传、内部营销、开年会等,需求非常旺盛,以至于现在这些小公司对于10万以下的单基本都不接。

透过这个帖子及全球同事的回帖所反馈的问题可以看出,其实更大的问题是出在我们的营销机制上。华为的一些展会、我们的一些营销活动只对准客户的眼睛和嘴巴(奢华和美食),对准领导的偏好,不对准客户的心,成为一种普遍现象。展会只是公司营销活动的一种集中展现形式,展会的问题也是我们营销问题的集中展现。我们办展会的勤劳掩盖了我们对营销真谛追求的懒惰和内部管理的堕落。

这一现象的实质是我们迷失了营销方向的写照。在营销活动中,我们无法将对技术对行业的理解、华为的产品与解决方案能力转化为真正能打动客户的方案,让客户和合作伙伴感到真正的商业价值,看到新的商业机会,以至我们的展会只能在“形”上下更多的功夫,却把营销的神和魂丢了。这才是我们真正要关注、要改进的大问题。

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